Turizm kuruluşları salgın sonrası veri stratejilerini nasıl yenileyebilir?

Birçok hedef pazarlamacı, bekleme durumunda çalışıyor. Salgının yatışmasını, seyahatin ciddiyetle başlamasını ve sosyal mesafe sınırlamalarının gevşemesini beklemek.

Ancak bunlar gerçekleştiğinde destinasyon turizmi eskisine geri dönecektir.

Ancak destinasyon pazarlamasının bir unsuru asla eskisine geri dönmeyecek, o da veridir.

Eski verilere bel bağlamak yine zamanın gerisinde kalmaya sebeb olacaktır.

Nelerin kaybettiğinizi anlayın

Veriler, önümüzdeki aylarda destinasyon pazarlamasını çeşitli şekillerde değiştirecek büyük değişikliklere tabidir. Öncelikle, gizlilik düzenlemeleri ve Google ve Apple tarafından yapılan değişiklikler, üçüncü taraf çerezlerinin ve cihaz kimliklerinin kullanımını sınırlayacaktır.

Özellikle destinasyonlar için bu, ziyaretçilerinizi tanımlamak ve web siteniz dışında izlemek için ortak bağlantının artık kullanılamayacağı anlamına gelir.

Hedefleme, bir hedef pazarlamacının stratejisinin çok önemli bir unsurudur ve bu da etkilenir. Yerel hedefleme, doğru kitleleri bulmayı kolaylaştırır. Aslında, çoğu pazarlama kampanyası bu tanımlayıcılara güvenir ve bunlar olmadan doğru hedefleme çok daha zor hale gelir.

Facebook gibi kendi büyük hedefleme kabiliyetine sahip bir platform bile Apple’ın duyurduğu değişikliklerden olumsuz etkileneceğini ima ediyor. Ölçüm, uğraşılması gereken başka bir konudur. Üçüncü taraf çerezleri veya cihaz kimlikleri olmadan, kampanya etkinliğini izlemek de zorlaşır.

Bu değişikliklerin yanı sıra, düzenlemeler, pazarlamacıların verileri eyaletlerdeki ve diğer ülkelerdeki yeni gizlilik yasalarına uygun olarak toplamasını ve kullanmasını zorunlu kılıyor. ABD’de her eyalet, tüketici verilerini korumak için mevzuat hazırlamaktadır.

Utah, Virginia, California’nın kendi gizlilik yasaları vardır ve daha fazlası yakında çıkacaktır. Özellikle coğrafi konum verileri, her gizlilik yasası tarafından hassas olarak kabul edilmektedir ve satıcıların, kullanıcı tarafından açıkça onaylanmadıkça takip edilmesine izin verilmemektedir. Bu kadar büyük değişikliklerle, destinasyon pazarlamasının birçok yönü yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyuyor.

Veri’de yeni başlangıç

Pandemi ile birlikte seyahat davranışı ve tüketicilerin satın alma alışkanlıkları değişti. Mevcut veri kaynaklarının çoğu artık alakalı değil ve geçmiş karşılaştırmalar artık geçerli değil.

Pek çok hedef pazarlamacı, bu kadar uzun bir sessiz dönemden sonra verilerini nasıl yedekleyeceklerini düşünüyor. Bu, veri stratejinizi gizlilik düzenlemelerine ve kullanımdan kaldırılan çerezler ve diğer kimlikler için hazırlanmak üzere yükseltmek için mükemmel bir zamandır.

Öncelikle mevcut veri iş ortaklarınızı denetleyin. Gizlilik düzenlemelerine uyduklarını göstermelerini isteyin. Onlara “post-cookie” olarak uygulanabilir olması için planlarının ne olduğunu sorun. Bu değişikliklerle ölçek, fiyatlandırma ve doğrulukta ne tür bir değişiklik bekleyebileceğinizi sorun.

Ardından, yerel ağınıza dokunun. Pazarlama kampanyalarınız ziyaretçileri yalnızca varış noktanıza çekmekle kalmaz, aynı zamanda ekonomik faaliyetleri ve yerel işletmelerdeki harcamaları artırır.

Değişen gizlilik yasalarının yanı sıra değişiklikleri takip ederek, ağınızın yerel işletmelerle veri paylaşma, işlerine olan etkinizi değerlendirme ve birlikte pazarlama kampanyaları planlama yöntemlerini değiştirmesi gerekecektir. Herkesin uyumlu olması ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerine bir alternatif bulması gerekir.

Son olarak, erişiminizi genişletebilecek ve kampanyaları hedefleme ve ölçme yeteneğinizi artırabilecek birinci taraf verilerini ve uyumlu içgörüler bulmak için yeni ilişkiler oluşturun. Panel verileri doğru olmayacağı için yeni kampanya ölçüm teknikleri gerekli olabilir.

Gezgininizle ilişkiye sahip olun ve onu anlayın

Yeni normda başarılı olmak için, her Yerel Yönetim Birimi  (DMO) ‘nun, kullandıkları kanal veya platform ne olursa olsun, gezginleriyle olan ilişkisine sahip olmaya başlaması gerekir.

Google ve Facebook hedefleme ve erişim sağlarken, dahili olarak kullanılabilecek içgörüler sunmazlar veya topluluğunuz içinde veri işbirliğine yardımcı olmazlar. Mümkün olan en fazla kontrole ve uzun ömre sahip olmak için, ziyaretçilerle doğrudan bir veri ilişkisi kurmak önemlidir.

Hangi verileri kendiniz ve nasıl toplayabileceğinizi düşünün. Yeni pazarlama girişimlerinin, seyahat sınavları, bağlılık programları veya promosyonlar gibi katılımı ve veri toplamayı artırmaya yardımcı olup olamayacağını belirleyin.

Aynı zamanda, kanaldan bağımsız olarak yolcu davranışını anlamanıza olanak tanıyan, gizlilikle pişirilmiş çerezsiz çözümler sunan farklı ortaklıkları test etmeye başlayın.

Veri paylaşımı daha karmaşık hale gelirken, verilerin kullanılabilirliği daha seyrek hale gelecek. Yolcu davranışını anlamak için yerel işletmelerle işbirliği, eskisinden daha kritik hale gelecek. Bununla birlikte, DMO kooperatiflerini artırmak için, üyeler arasında veri paylaşımı çok önemli olacak, ancak gizlilik uyumu çok önemli.

Google ve Apple’ın değişiklikleri yürürlüğe girdiğinde hedefinizin hazırlanabilmesi için bu tartışmada lider olun.

Özellikle, bir ağ veya konsorsiyum oluşturmak için bir veri stratejisi düşünün. Bu tür bir konsorsiyum, verileri kullanıcı veya gezgin düzeyinde bağlamanıza ve araştırma, hedefleme ve ölçümle ayrıntılara girmenize olanak tanır.

Veri konsorsiyumları, hassas hedefleme ve ilişkilendirmeye izin verir ve yerel işletmeler ve diğer DMO’larla ortak pazarlama ve ortak çalışmalara yardımcı olur.

Ajansların yeni veri işbirliği yetenekleri oluşturmada DMO’lara yardım etmeye istekli olduklarını ve hızla uzmanlık kazandıklarını görüyoruz. Birkaç büyük şehir DMO’su, üçüncü taraf çerezleri veya kimlikleri olmadan ortaklarıyla veri işbirliğine hazır olmaları için ihtiyaç duydukları temeli halihazırda oluşturuyor.

Bu, onları hedefleme çabalarında daha fazla ölçeğe sahip olacak, veri uyumluluğuna daha fazla güvenebilecek ve sonuçları daha iyi ölçebilecek bir konuma getirecek.

Bu kargaşa zamanında, yapabileceğiniz en kötü şey aynı kalmaktır. Büyük değişiklikler varış noktanıza giden gezginlerde yaklaşan dalgalanmaları yakalama şansınızı etkilemeden önce sorular sormaya, yeni fikirleri test etmeye ve yeni ortaklıklar kurmaya hemen başlayın.

https://www.phocuswire.com/How-tourism-organizations-can-refresh-their-post-pandemic-data-strategy